Микромоменты и издательский бизнес Как привлечь аудиторию с готовыми намерениями

Всем нам не раз приходилось слышать о том, что мы стоим на пороге нового золотого века цифровой рекламы.

Но для меня очевидно, что этот век уже настал, потому что все мы плаваем, барахтаемся, а порой и тонем в море устройств, сетей, видеокамер, дронов, Интернета вещей и мобильных технологий.

Чтобы помочь издателям уверенно держаться на плаву, я решил написать серию из трех статей для блога Inside AdSense. В них я хочу затронуть тему так называемых "цифровых моментов истины" и объяснить, почему о них важно знать издателям. В этой статье я расскажу о микромоментах, во второй – о макромоментах, а в третьей – о том, как работать с этими моментами, чтобы завоевать свою аудиторию.


Итак, приступим. В эпоху, когда пользователи ежедневно создают и потребляют специально подобранную для них информацию, требования к контенту высоки, как никогда прежде. Вот несколько примеров:

• Люди старше 35 лет обычно печатают кулинарные рецепты на бумаге, в то время как 59% пользователей в возрасте 25–34 лет готовят с мобильными устройствами под рукой. 

• За первые шесть месяцев 2015 года пользователи YouTube просмотрели на мобильных устройствах свыше 35 миллионов часов трейлеров к фильмам. За этот же период число запросов с мобильных устройств о расписании киносеансов выросло на рекордный 41%. 

• Семь из десяти отцов, представляющих поколение "игрек", ищут информацию о воспитании детей в Интернете. Из них 59% используют для этого в первую очередь смартфоны. По данным Google, количество поисковых запросов с мобильных устройств на эту тему выросло за год на 52%. 

Издательский бизнес за последние два десятилетия изменился до неузнаваемости. Но главные вопросы остались теми же:

• Как охватить нужную аудиторию?
• Как привлечь к себе внимание?
• Как получить больше просмотров и дохода, чтобы развить свой бизнес?

Сегодня – во многом благодаря влиянию мобильных технологий на потребительское поведение – для решения этих задач у издателей есть больше средств, чем когда-либо прежде.


Мы больше не "выходим в Интернет" – 
мы живем в Интернете

Теперь, чтобы начать "сеанс работы в Интернете", не обязательно садиться за компьютер. Мобильные устройства заполняют каждую свободную минуту пользователей: на автобусной остановке, в очереди перед кассой и даже ночью в постели. Это не просто переносные компьютеры, а полноценная часть нашей жизни.

Далеко не каждый момент подходит для взаимодействия с пользователями. Например, вряд ли кому-то понравится реклама во время просмотра фотографий друзей или чтения сообщений от членов семьи. Обращаясь к аудитории, когда она не готова к этому, вы причиняете себе больше вреда, чем приносите пользы.

Но есть и другие моменты, которые издателям нельзя упускать, – когда пользователи ищут информацию, то есть, когда у них есть намерение выполнить задачу, удовлетворить любопытство или принять решение.

Из многочисленных сигналов о намерениях, которые посылает вам аудитория, можно извлекать огромную пользу. Например, если пользователь хочет купить новый фен, порекомендуйте ему обзор последних моделей. А если он вводит в поисковую строку "своими руками" – предложите статьи о домашнем ремонте (кстати, в текущем году зрители YouTube успели просмотреть уже более 100 млн часов различных видеоинструкций). Не забывайте и о моментах "хочу посмотреть": подготовьте для таких случаев короткие и интересные ролики.

Если вы хотите охватить нужную аудиторию и привлечь к себе внимание, позаботьтесь о создании контента для микромоментов. А в следующей статье я расскажу о другой возможности – макромоментах.

Крис Джонс (Chris Jones),
специалист по развитию глобальной аудитории